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5清潔用品製造業未來展望

一、清潔用品製造業的市場現況

(一)洗衣清潔劑

  目前國內洗衣清潔劑約略可分為傳統洗衣粉、濃縮洗衣粉、皂絲、洗衣精(膏)肥皂等五項。傳統的洗衣粉產品中,目前以國聯公司的白蘭洗衣粉、台灣花王的新奇洗衣粉、台化的洗寶洗衣粉、獅子油脂的藍寶洗衣粉及南僑的水晶洗衣粉等五種,品牌擁有80%以上的市場佔有率。濃縮洗衣粉於民國81年後的市場佔有率逐漸超越傳統洗衣粉,目前為新奇一匙靈及白蘭二種品牌的天下。新奇一匙靈為濃縮洗衣粉的第一品牌,白蘭仍穩坐傳統洗衣粉市場的龍頭寶座。至於進口的濃縮洗衣粉,由於生產的環境與氣候與國內大不相同,致使消費者接受的意願不太高,因此對國內濃縮洗衣粉市場的影響不大。

  肥皂與皂絲,早期由於受到洗衣粉的分食市場,造成產值大量滑落。

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毛寶冷洗精的效果十分不錯

  但近來由於研究報告顯示,洗衣粉中的石化成份對皮膚會造成的不良影響,及消費者逐漸養成反污染的環保觀念,使得含有天然成份(椰子油、牛油)的皂絲、肥皂,有再次被重視的趨勢。

  目前國內皂絲市場以信興的太陽皂絲及泰新的象頭皂絲為二大品牌。而肥皂市場在南僑化工每年大量的廣告促銷下,使得水晶肥皂仍是肥皂市場的領導品牌。洗衣精市場的開發,最早七、八年前,由於消費者觀念未相對配合下,多家廠商紛紛鎩羽而歸。但如今,雖其佔整個洗衣粉市場不超過5%,然在歐美地區佔有率近40%的潮流下,多家知名的洗衣粉廠商也都躍躍欲試投入此一具潛力的市場。目前洗衣精市場的廠商中,仍以毛寶公司的洗衣精最為暢銷。

(二)香藥皂

  目前國內市售香皂,以產地分可分為國產和進口香皂。以功能分,則有一般性和藥用型兩種。在包裝上,有最常見的單塊及半打裝、入境裝、一打裝;更有以相關清潔保養品來搭配組合成禮盒者,而禮盒型香皂也擁有近50%的佔有率。

  國產香皂可分為國人自創品牌香皂與外國品牌授權在台生產香皂兩大類。

  國產自創品牌香皂中,除「瑪莉美琪香藥皂」、中化「綠的藥皂」外,國聯的「白蘭香皂」、利仁實業的「芙玉寶香皂」、南僑的「快樂香皂」、「親親香皂」等是目前國人較熟悉的品牌。

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黑人牙膏在市場的地位屹立不搖

  國際品牌授權在台生產的香皂品牌中,早旱期較知名的有台灣資生堂的「資生堂蜂蜜香皂」、「蜜絲佛陀的翠玉美容香皂」及奇士美的「夏碧芙香皂」等。近期則有國聯的「麗仕香皂」、寶僑的「佳美香皂」、台灣旁氏的「旁氏冷霜香皂」、好潔公司的「棕欖香皂」、瑪莉美琪的「比佛利香皂」等國際名牌授權在台生產的國產香皂。

  進口香皂,因台幣升值得以大量進入國內,進口代理商共有20餘家,代理30餘種品牌,並強調不同功能,如運動香皂、美容按摩香皂等來吸引消費者。其主要代理國家有美、日、英、法、德、西班牙、義大利、香港、韓國等十餘國。國內自創品牌的香皂約佔市場的30%左右,國外授權在台生產的香皂約佔50%,進口香皂約佔20%。而香皂品牌的市場佔有率以「麗仕香皂」領先群雄,其次為資生堂、白蘭、佳美、旁氏、棕欖等香皂則不分軒輊,最後為國內其他品牌如快樂、親親、瑪莉美琪、綠的、彎彎等香皂。

(三)洗(潤)髮精

  洗髮精是所有清潔用品市場中最令人眼花撩亂的產品,根據80年底的一項消費調查中指出,在一般超市中大約可看到25種的洗髮精,其中以雙效洗髮精佔11種,一般洗髮精8種,ZP洗髮精6種;品牌種類更是不勝枚舉,其中以雙效洗髮精佔有率約65%為最高。洗髮精的使用普及率超過95%,而消費者品牌忠誠度低,又有常換品牌以不傷髮質的消費觀念,使洗髮精品牌越來越多,目前巳有超過150種品牌的洗髮精美。同一家公司擁有三、四種品牌是很平常的作法。而因現代工商社會的腳步較快,省時方便的雙效洗髮精佔有率節節上升,甚至洗、潤、護的三效、四效等多效合一洗髮精的佔有率也都有上升的趨勢。

  目前,市面上銷售的洗髮精品牌有國聯的白蘭天美、麗仕蕾雅;寶僑的海倫仙度絲、潘婷、飛柔;花王的伊佳伊、儷薇;南僑的雅露、艾舒;美克能的蓓爾麗、潤波;耐斯的Zp、嫩舒;嬌生的艾芬迪;脫普的花香5;美吾髮的美吾髮等品牌。洗髮精是一完全的消費市場,除產品本身的特色及包裝外,廣告媒體更扮演著深具影響力的角色,目前市面上較暢銷的品牌,皆是廣告經費投入相當龐大的產品。寶僑的潘婷、飛柔、海倫仙度絲等洗髮精皆為極暢銷的品牌,寶僑也是市場佔有率最大的廠商;其次為國聯的麗仕及嬌生的嬰兒洗髮精及花王的儷薇、伊佳伊系列;而本土的耐斯、美吾髮等也都有不錯的市場。

  而除了既有的目標市場外,針對男性及嬰兒等區隔市場的洗髮精也紛紛出現,使洗髮精市場的競爭顯得格外激烈。

(四)沐浴乳

         沐浴乳產品13年前在國內市場中出現,約在5年前進入快速成長的階段。而據業者調查,歐洲等家使用液體香皂的比例,已超過固定香皂,使得已有十餘種品牌的沐浴乳市場,不斷地有新品牌加入。

  沐浴乳市場中多品牌爭霸,且銷售氣勢已凌駕香皂市場。據調查,目前消費者的固定使用率約為12%,普及率則達30%以上,產品仍處於成長期,估計民國80年約有十億元的銷售量,且81年至少有10%∼20%的成長。

  最早 投入沐浴乳市場的耐斯企業,其所生產的「澎澎香浴乳」仍是市場上的領導品牌,花王的「蜜妮」沐浴乳居次;其他進入市場較慢者,如「白雪沐浴乳」、「蓓爾麗沐浴乳」、「雪芙籣沐浴乳」,也有不少固定的消費者。進口品牌中以「麗仕」、「花姿」等較具知名度。而最近加入市場競爭的廠商為了與澎澎及其他種品牌的產品有所區隔,在產品特性上尋求突破,如「棕攬沐浴乳」強調對皮膚的滋潤及舒適感;中國化學製藥廠的「綠的保健沐浴乳」則宣稱含有Tric-Osan,成為在清潔、滋潤效果外,再加入保健功效。而澎澎香浴乳除了市場佔有率領先業界外,近年來為因應消費市場的型態更趨向個人化,也推出了針對兒童市場的兒童沐浴乳,以兒童膚質不同於大人為由,企圖拓展其原有的市場,預期其他業者也可能會陸續跟進。

(五)其他清潔用品

  在家用清潔劑方面,由於近年來皆有超過15億元的年產值,80年更接近20億元,也是競爭頗為激烈的產品。尤其每年一到年終,家用清潔劑的銷售熱度更加高漲,據80年10月∼12月的銷售統計資料顯示,銷售數字明顯地比上半年增加20%以上。而為突出本身的品牌,各家廠商並分別對通路及消費者雙管齊下進行促銷,不時可在市場中看到各種產品組合,並以超低價的方式出售。

  目前家用清潔劑方面,以「魔術靈」、「白博士浴廁清潔劑」、「通樂」、「愛地潔」、「地板樂」、「穩潔」等市場佔有率較高且較具知名度在洗碗劑及果蔬清潔劑方面,標榜含有天然成份(如椰子油等)的清潔劑也頗受消費者歡迎,但售價較一般清潔劑貴,這對一向以價格取勝的清潔劑市場而言,銷售情況如何,猶侍考驗。

  至於牙膏方面,牙膏市場是清潔用品製造業市場最單純的產品。多年來雄據市場上的領導品牌,一直是黑人牙膏,次為近年來進入市場的高露潔牙膏,而這二種品牌的牙膏都是好潔化工旗下的產品,二者合佔市場佔有率近80%。而近年來美、日的進口品牌,如「家護牙膏」、「獅王牙膏」,強調多功能的特性,欲瓜分國內牙膏市場,但黑人牙膏在國內歷史悠久,這些進口品牌若想在市場上佔有一席之地,仍須靠產品的實力與時間的考驗。

二、清潔用品製造業的未來展望

   清潔用品業的市場狀況,基本上而言是樂觀的,原因是其所生產的主要產品皆是民生必需品,即使單項清潔品產值滑落,也會迅速地由其他清潔用品所替代。又國民生活水準的提升及國民所得的提高,這些因素促使清潔用品的消費量增加,而不會減少。此乃近十年來清潔用品製造業產值年年提高,平均成長率達到8.96%的原因。此一市場情勢,也讓更多廠商競相投入清潔用品市場中角逐,使整個市場競爭益形激烈,產業也更加地蓬勃發展。

  就個別清潔用品的未來發展而言,洗衣清潔劑方面,濃縮洗衣粉將持續成長,業者估計仍約有8%∼10%的成長空間;洗衣皂的年產值逐年滑落,未來除非皂絲有良好的表現,否則市場並不看好;在香藥皂方面,國際知名品牌的香皂在市場上會有更好的表現,藥皂則因有固定的使用者,產值相當穩定;整個香、藥皂市場,並無多大的空間可成長;相反地,有可能面臨市場被沐浴乳取代的危機。洗髮精市場,則是產值大又穩定成長的產品,也是各廠商競爭的主戰場,所以各種不同功能及針對個別目標市場的洗髮精也將陸續出現。

  浴乳市場,則是廠商競相較勁的新戰場,其已達十億元的銷售金額,及10%∼20%的成長率,都使廠商不能忽視這個極具潛力的市場,其他液體清潔劑方面,各種不同的清潔用品市場,皆有不的前景,可預見地業界的競爭將會更加激烈。至長於在產業方面,為因應競爭日趨激烈的市場環境,下列幾個經營策略,將是業界努力的方向:

1.多角化經營:

  多角化經營,是本行業特性之一,也是在市場完全競爭下,要求成長與獲利的必然方向,諸如:洗面乳、紙巾、紙尿褲、牙膏等產品之生產銷售,更能增加企業的競爭力。嬌聯工業在產品多樣化原則下,推出嬰兒濕毛巾、紙尿褲、衛生棉後,即有不錯的業績表現,此將更增加業界多角化經營的信心。

2.加強研發及引進生產技術:

  清潔用品業在未來市場中,各項產品的市場將區隔得更清楚,研發技術也益形重要,誰先搶得市場先機,誰將有最大的獲益力,後進者只能在價格上作競爭,對公司的經營會產生沈重的負擔。

3.健全行銷網路,開拓國內外市場:

  目前各種日用品的行銷制度正面臨改革,若能擁有健全的行銷網路,將能使公司產品開發之後有更好的業績。而清潔用品製造業的市場仍以內銷為主,佔總生產量90%以上。業者除了開發國內市場外,更需加緊開拓外銷市場。最近有台灣花王的一匙靈濃縮洗衣粉在產能提高後回銷日本,及獅子油脂所產的磺酸、起泡劑等也展開回銷日本的行動,並透過日本外銷至歐美國家。這些行動將更增加廠商在業界的競爭力。

4.引進生產自動化的機器設備

  未來數年,勞工不足仍是製造業最主要的經營困擾之一。要解決此一問題,只有引進生產自動化的機器設備,因為唯有如此,「勞動成本提高」、「同業或外國貨競爭激烈」等問題,才能迎刃而解。綜而言之,清潔用品製造業除了固守現有的成績之外,若能再努力朝以上四個方向邁進,未來的市場潛力將是無可限量的。